Poate atrage talente o companie care are o reputație proastă?

Reputația unui angajator cântărește tot mai mult în decizia candidaților de a aplica sau nu la un job. Într-o piață competitivă a muncii, în care informația circulă rapid pe rețele sociale și platforme de evaluare, o imagine negativă poate reduce dramatic numărul și calitatea aplicanților. Totuși, chiar și o companie cu o reputație șifonată poate redeveni atractivă pentru talente, cu condiția să acționeze strategic, transparent și consecvent.

Mai multe detalii despre cum poate fi reconstruită imaginea unui angajator și ce pași concreți trebuie urmați află din interviul realizat cu Steluța Andreeva, Expert Internațional Comunicare Strategică și de Criză, Profiling, Profesor universitar, Fondator Black Unicorn Agency.

Delucru.md: Steluța, de ce este importantă strategia de comunicare?

Steluța Andreeva

Expert Internațional Comunicare Strategică și de Criză, Profiling, Profesor universitar, Fondator Black Unicorn Agency

Pentru început, este esențial să clarificăm ce înseamnă, de fapt, o reputație proastă și care sunt cauzele ei. Motivele pot fi diferite și trebuie analizate distinct. În unele cazuri, poate fi vorba despre o percepție generală eronată, apărută în contextul în care organizația nu a investit în construirea și consolidarea imaginii sale și nu a avut o viziune clară de poziționare. Un alt scenariu este cel al unei crize recente, dar temporare. Aceasta poate fi o criză de imagine sau una de business, care afectează reputația pe termen scurt, fără a reflecta neapărat probleme structurale profunde. În al treilea rând, dar nu ultimul, reputația negativă poate avea la bază modul în care compania își tratează echipa, de la condițiile de muncă și stilul de management, până la lipsa respectului sau a oportunităților de dezvoltare pentru angajați.

Pentru a atenua impactul crizelor, este extrem de important ca în orice companie să existe o strategie de comunicare și de imagine (transpunere a strategiei de business), care să fie implementată cu strictețe.

Atâta timp cât nu există o strategie și nu s-a muncit la crearea unei imagini, a valorilor pe care le are, a avantajelor competitive pe care le are, orice criză este, practic, prima impresie pe care și-o va face publicul când va auzi despre companie.

În această situație, reconstruirea imaginii după o criză este mult mai anevoioasă pentru că publicul și-a format deja o percepție și atunci efortul și timpul necesar pentru a repoziționa compania este considerabil mai mare, iar orice investiție în comunicare pentru o companie care nu are o strategie este aproape egală cu zero.

Ea poate aduce vânzări, dacă sunt vânzări din impuls sau sunt vânzări rapide, dar nu poate conta pe faptul că această imagine o să-i servească pe termen lung. 

Delucru.md: O criză este o nouă oportunitate?

Steluța Andreeva

Expert Internațional Comunicare Strategică și de Criză, Profiling, Profesor universitar, Fondator Black Unicorn Agency

Se spune că orice criză poate fi transformată într-o oportunitate. O criză scoate la suprafață vulnerabilități: procese ineficiente, deficiențe de leadership, probleme de comunicare sau lipsa unei culturi organizaționale solide. Deși impactul inițial poate fi negativ - pierderi financiare, scăderea încrederii sau afectarea imaginii - criza oferă și un moment de claritate. Ea obligă compania să-și reevalueze strategiile, prioritățile și modul de funcționare. Doar că, acest lucru este valabil doar dacă există o claritate despre cum ar vrea compania să fie percepută de către cei din jur. 

Și în construirea imaginii personale, și în cea corporativă sau instituțională, trebuie să răspundem la întrebarea „Cine sunt eu?” sau „Cine este compania? În momentul în care știm că suntem deosebiți, că avem în spate o expertiză, avantaje competitive majore, dar nu le putem formula cu pixul pe foaie într-o frază – suntem expuși riscului să existe multiple interpretări, dar și potențiale crize de imagine. O poziționare, o asociere unică, o imagine consolidată este critic necesară. 

Analiza este o parte componentă extrem de importantă a unei strategii de comunicare și imagine. Aceasta conține o cercetare amplă a unui șir de indicatori. Unul dintre ei este și analiza SWOT - un instrument strategic de planificare, utilizat pentru a evalua o organizație, un proiect sau o persoană, identificând Strengths (Puncte tari), Weaknesses (Puncte slabe), Opportunities (Oportunități) și Threats (Amenințări). Aceasta radiografiază factorii interni (resurse, capacități) și externi (piață, mediu) pentru a fundamenta decizii, maximiza atuurile și minimiza riscurile. 

În cadrul analizei SWOT sunt două componente extrem de importante - avantajele competitive, care ne ajută să înțelegem ce spunem despre compania noastră public, ce este extrem de important pentru publicul nostru. Și o a doua parte, la fel de importantă - riscurile și analiza riscurilor. Orice companie trebuie să aibă un program de analiză a riscurilor. Strategiile se fac o dată la cinci ani sau la trei ani, dar se pot face și la zece ani, cu condiția că sunt anual sau bianual revăzute. Și atunci, la început de cale, vedem care sunt riscurile potențiale, riscurile reputaționale, riscurile de management. În cadrul analizei de riscuri facem și un plan de administrare a acestora. 

Delucru.md: Strategia de comunicare se face întotdeauna pe timp de pace?

Steluța Andreeva

Expert Internațional Comunicare Strategică și de Criză, Profiling, Profesor universitar, Fondator Black Unicorn Agency

În perioadele stabile compania are claritate, resurse și timp pentru analiză. Atunci pot fi definite valorile, tonul comunicării, canalele oficiale, purtătorii de cuvânt și procedurile interne. Tot pe „timp de pace” se stabilesc scenarii de risc, fluxuri de aprobare și mesaje-cadru pentru situații sensibile. În schimb, în plină criză, presiunea este mare, emoțiile sunt intense, iar informațiile circulă rapid. Dacă nu există un plan anterior, reacțiile tind să fie haotice, defensive sau contradictorii. Lipsa coerenței poate amplifica problema și poate afecta grav încrederea publicului.

Un capitol esențial al strategiei de comunicare este consacrat, în mod obligatoriu, comunicării de criză, având ca obiectiv identificarea și anticiparea scenariilor de criză potențiale la care o companie poate fi expusă, în strictă corelare cu specificul activității, contextul operațional și mediul reputațional în care aceasta activează.

Orice organizație se poate confrunta, într-o formă sau alta, cu un spectru extins de riscuri reputaționale și de imagine, a căror materializare poate avea un impact semnificativ asupra credibilității și performanței sale.

Prin urmare, strategia definește în mod clar cartografierea completă a riscurilor la care compania este vulnerabilă, precum și mecanismele de răspuns asociate fiecărui tip de risc. Pentru fiecare scenariu identificat este elaborat un plan de gestionare, care permite intervenția rapidă, coerentă și controlată în momentul apariției unei situații critice.

Astfel, în cazul declanșării unei crize, organizația nu reacționează ad-hoc, ci acționează în baza unei strategii prestabilite, în care sunt definite cu precizie rolurile, responsabilitățile, fluxurile decizionale și acțiunile concrete, în funcție de natura și gravitatea situației. Această abordare asigură predictibilitate, reducerea riscurilor secundare și menținerea controlului comunicațional chiar și în cele mai sensibile contexte.

Delucru.md: Ce greșeli fac companiile când încearcă să-și repare imaginea prea repede?

Steluța Andreeva

Expert Internațional Comunicare Strategică și de Criză, Profiling, Profesor universitar, Fondator Black Unicorn Agency

În practică, gestionarea unei crize nu este nici pe departe un exercițiu intuitiv. Dimpotrivă, este un proces aproape matematic, construit pe analiza unor parametri foarte clari. Nu este despre ceea ce „simt” că ar trebui făcut într-un anumit moment, ci despre ceea ce trebuie întreprins în mod obiectiv, pe baza datelor și a contextului. În managementul crizelor de comunicare lucrăm cu indicatori concreți: evoluția narativului public, reacțiile stakeholderilor, intensitatea expunerii media, dinamica social media sau riscurile reputaționale. Toți acești parametri sunt analizați în timp real, iar deciziile se iau în funcție de aceste date, nu în baza instinctului.

În cazul situațiilor de criză, lucrez cu echipe specializate care monitorizează constant piața și spațiul informațional. De cele mai multe ori sunt echipe din România sau Europa, cu experiență în gestionarea indicatorilor media pentru situații de criză de amploare. Ele analizează permanent indicatorii relevanți situației (pe care îi stabilesc eu) și îmi transmit rapoarte la intervale foarte scurte – uneori la fiecare zece minute, alteori la fiecare jumătate de oră sau o oră, în funcție de dinamica situației. Pe baza acestor rapoarte putem lua decizii informate, calibrate strategic, nu reacții impulsive.

Totuși, înainte de orice intervenție punctuală, există o componentă fundamentală: existența unei strategii de comunicare. O organizație care are o strategie clară știe dinainte care sunt principiile sale de comunicare, cine intervine în situații sensibile și care sunt liniile de mesaj. În lipsa unei astfel de strategii, reacțiile tind să devină haotice, iar riscul de amplificare a crizei crește semnificativ.

Gestionarea eficientă a unei crize începe întotdeauna cu o analiză lucidă a contextului. Primul pas este să stabilim dacă intervenția este cu adevărat necesară. Nu orice situație tensionată trebuie să genereze o reacție publică imediată. Uneori, cea mai bună decizie strategică este monitorizarea atentă și colectarea suplimentară de informații. O intervenție prematură poate transforma un incident minor într-o criză majoră.

Al doilea element critic este momentul intervenției. Timpul este un factor determinant într-o criză. O reacție prea târzie poate lăsa spațiu speculațiilor și interpretărilor eronate, însă o reacție prea rapidă, fără date suficiente, poate genera erori sau contradicții care agravează situația. De aceea, decizia privind momentul intervenției este una dintre cele mai sensibile componente ale comunicării de criză.

Al treilea aspect ține de modul în care comunicăm. Mesajul trebuie să fie clar, coerent și adaptat publicului-țintă. Comunicarea de criză nu este despre retorică, ci despre transmiterea unor informații verificate, formulate responsabil și într-un mod care să restabilească încrederea. 

Al patrulea element este stabilirea persoanei care intervine public. În situații de criză, comunicarea trebuie centralizată. De regulă, aceasta este realizată fie de un purtător de cuvânt desemnat, fie de un lider credibil al organizației. Fragmentarea mesajelor sau intervențiile necoordonate din interiorul unei companii creează confuzie și subminează credibilitatea.

După intervenția inițială începe, de fapt, una dintre cele mai importante etape: monitorizarea continuă. În funcție de amploarea crizei, analiza reacțiilor publice se face la intervale foarte scurte — uneori la fiecare 10, 20 sau 30 de minute. Această monitorizare ne permite să înțelegem cum evoluează percepția publică și să ajustăm rapid strategia de comunicare.

Există, însă, o regulă fundamentală în comunicarea de criză: nu mințim niciodată.

În experiența mea de 22 de ani în domeniu și mii de crize gestionate la activ, am întâlnit situații în care am fost solicitată să intervin după ce fusese transmisă public o informație incompletă sau insuficient verificată. Chiar dacă intenția nu a fost una negativă, efectele pot fi extrem de grave. În momentul în care organizația comunică informații eronate, credibilitatea este afectată mult mai profund decât de criza inițială.

Reputația unei companii se bazează în mare măsură pe încredere. Iar în momentul în care publicul, clienții sau partenerii își pierd această încredere, costul reputațional devine mult mai greu de reparat decât criza în sine. De aceea, în anumite situații intervenția trebuie să fie imediată, dar întotdeauna bazată pe informații corecte și pe o strategie foarte bine calibrată.

Delucru.md: Mulțumim pentru interviu!